Το mood: Η ευτυχία καθορίζει τις συνήθειες των online αγορών
Απ' ό,τι μαθαίνουμε, η ευτυχία είναι τελικά το κλειδί στις online αγορές και τις online αγοραστικές συνήθειες. Μια πρόσφατη μελέτη αποκαλύπτει ότι όταν οι καταναλωτές έχουν καλή διάθεση, χρησιμοποιούν πιο θετική γλώσσα στις αναζητήσεις προϊόντων τους. Αυτή η τάση χρήσης θετικής γλώσσας αυξάνει τις πιθανότητες να κάνουν κλικ σε διαφημίσεις.
Ερευνητές από το Terry College of Business του Πανεπιστημίου της Georgia διεξήγαγαν τη μελέτη, η οποία υπογραμμίζει πώς οι θετικοί όροι αναζήτησης οδηγούν σε μεγαλύτερη αφοσίωση με τις online διαφημίσεις. Αυτό το εύρημα παρέχει νέες ιδέες για το πώς τα συναισθήματα επηρεάζουν τις digital αγορές, μας ενημερώνει το earth.com.
Η Sarah Whitley, επίκουρη καθηγήτρια marketing στο Terry College της UGA, εξήγησε ότι ενώ υπάρχει άφθονη έρευνα σχετικά με το πώς νιώθουν οι αγοραστές στα φυσικά καταστήματα, όταν κοιτάζουν προϊόντα, η διαδικασία αγορών συχνά ξεκινάει online πριν μπουν σε ένα κατάστημα. Σημείωσε ότι οι καταναλωτές μπορεί να ενεργούν διαφορετικά κατά τη διαδικασία των online αγορών και είναι σημαντικό να κατανοήσουμε τον ρόλο των συναισθημάτων σε αυτό το digital περιβάλλον αγορών. Αυτή η μελέτη συνδέει την παραδοσιακή έρευνα marketing για τα συναισθήματα των καταναλωτών στα φυσικά καταστήματα με το μεταβαλλόμενο τοπίο των digital αγορών.
Η ευτυχία καθορίζει τη συμπεριφορά των online αγορών
Οι ερευνητές ανέλυσαν πάνω από 5 εκατομμύρια αρχειοθετημένες αναζητήσεις και πραγματοποίησαν πειράματα με 6.800 συμμετέχοντες. Διαπίστωσαν ότι τα άτομα που εκτέθηκαν σε θετικές εικόνες (όπως μωρά, ηλιοφάνεια και φυσαλίδες) χρησιμοποιούσαν πιο θετικές συναισθηματικές λέξεις στις online αναζητήσεις τους. Αυτό οδήγησε σε αξιοσημείωτη αύξηση των κλικ σε διαφημίσεις.
H Whitley εξήγησε ότι όταν οι καταναλωτές έχουν καλή διάθεση και αισθάνονται θετικά, τείνουν να βλέπουν τα πράγματα πιο αισιόδοξα. Αυτό το αποτέλεσμα παρατηρήθηκε με διάφορα προϊόντα, όπως μπουκάλια νερού, βιβλία και αφίσες.
Οι συμμετέχοντες που χρησιμοποίησαν θετικούς όρους αναζήτησης, όπως «χαρούμενος» ή «εμπνευσμένος» είχαν διπλάσιες πιθανότητες να κάνουν κλικ σε διαφημίσεις στην κορυφή των αποτελεσμάτων αναζήτησής τους σε σύγκριση με εκείνους που χρησιμοποιούν ουδέτερους όρους όπως «καθαρός» ή «ελαφρύς».
Ο ρόλος των θετικών συναισθημάτων στις online αγορές
Η μελέτη δείχνει ότι τα θετικά συναισθήματα κατά τη διάρκεια των online αγορών δεν σχετίζονται άμεσα με το προϊόν που αναζητείται. Αντίθετα, η διάθεση επηρεάζει τη γλώσσα που χρησιμοποιείται στο ερώτημα αναζήτησης.
Η καθηγήτρια Anindita Chakravarty, συν-συγγραφέας της μελέτης, είπε ότι όταν οι αγοραστές αισθάνονται χαρούμενοι και χρειάζονται να ψάξουν για ένα προϊόν, χρησιμοποιούν πιο θετικές λέξεις στην αναζήτησή τους.
Η κατανόηση αυτής της σύνδεσης μπορεί να βοηθήσει τους online marketers να στοχεύσουν τους καταναλωτές με βάση την τρέχουσα συναισθηματική τους κατάσταση, βελτιστοποιώντας τις διαφημιστικές τους στρατηγικές.
Στόχευση θετικών συναισθημάτων στο marketing
Οι επαγγελματίες του marketing ενδέχεται να ωφεληθούν από την στόχευση πιο ευτυχισμένων καταναλωτών νωρίς στη διαδικασία των online αγορών.
Η Whitley προτείνει ότι οι επαγγελματίες του marketing πρέπει να υπερβαίνουν την εστίαση αποκλειστικά σε όρους αναζήτησης deal-related. Μπορεί επίσης να εξετάσουν το ενδεχόμενο ενσωμάτωσης λέξεων θετικών συναισθημάτων σε όρους αναζήτησης, καθώς αυτοί μπορούν να αντικατοπτρίζουν την τρέχουσα συναισθηματική κατάσταση του καταναλωτή.
Ευτυχία και παρορμητικές αγορές
Η ευτυχία δεν επηρεάζει μόνο τη συμπεριφορά αναζήτησης αλλά επίσης επηρεάζει σημαντικά την παρορμητική αγορά. Τα άτομα σε θετική συναισθηματική κατάσταση είναι πιο πιθανό να κάνουν αυθόρμητες αγορές, λιγότερο ανησυχούν για τα όρια του προϋπολογισμού ή τους αντιληπτούς κινδύνους.
Αυτή η ανεβασμένη διάθεση οδηγεί σε μια πιο ανέμελη αγοραστική προσέγγιση, με κίνητρο την επιθυμία να παρατείνουν την ευτυχία τους.
Αξιοποίηση συναισθηματικών αγορών
Οι συναισθηματικές αγορές είναι εξέχουσες σε κατηγορίες όπως είδη πολυτελείας, ηλεκτρονικά είδη και ψυχαγωγία, όπου η εμπειρία online αγορών προσφέρει άμεση ικανοποίηση. Για τους επαγγελματίες του marketing, αυτό σημαίνει ότι η στρατηγική στόχευση πιο ευτυχισμένων καταναλωτών με προσφορές που είναι ευαίσθητες στο χρόνο, αποκλειστικές προσφορές ή πρόταση συμπληρωματικών προϊόντων κατά τη διαδικασία αγοράς μπορεί να ενισχύσει σημαντικά τις πωλήσεις.
Αξιοποιώντας τη συναισθηματική κατάσταση των online αγοραστών, οι επιχειρήσεις μπορούν να ενθαρρύνουν τις απρογραμμάτιστες αγορές και να αυξήσουν τις συνολικές πωλήσεις, ιδιαίτερα χρησιμοποιώντας ελκυστικά γραφικά, προσωποποιημένες προτάσεις και μηνύματα marketing που προκαλούν θετικά συναισθήματα και ενισχύουν την καλή διάθεση του καταναλωτή.