Ποια είναι τα must στοιχεία που πρέπει να περιλαμβάνει μια στρατηγική luxury branding
Ο τομέας του luxury eCommerce έχει μεταμορφωθεί δραματικά σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα με την άνοδο της ψηφιακής τεχνολογίας και τις διακυμάνσεις της παγκόσμιας οικονομίας, με την πιο σημαντική πτυχή αυτής της μεταβολής να είναι η κοινωνική ευαισθητοποίηση. Πλέον τα brand πολυτελείας θα πρέπει να είναι πιο προσεκτικά με την προβολή της εικόνας τους όταν πιθανά το περιεχόμενό τους θα βρεθεί δίπλα σε εικόνες φαινομένων όπως η περιβαλλοντική καταστροφή, οι εμφύλιες ταραχές ή οι προσφυγικές κρίσεις στα feed των χρηστών. Η στρατηγική luxury branding λοιπόν αλλάζει και πλέον αποκτά νέες παραμέτρους που θα πρέπει να λαμβάνουν κατά νου.
Σε αυτό το άρθρο λοιπόν θα εξετάσουμε συμβουλές για το πώς μπορείτε να ξεχωρίσετε χρησιμοποιώντας στρατηγικές για branding πολυτελείας.
Στοιχεία που πρέπει να περιλαμβάνει μια στρατηγική luxury branding
Συμπεριλιπτικότητα στο luxury branding
Λαμβάνοντας υπόψη τους τρόπους με τους οποίους καταναλώνουμε πλέον τα μέσα μαζικής ενημέρωσης σε πολλαπλά κανάλια και πλατφόρμες, ίσως η εποχή του αποκλεισμού φτάνει στη δύση του. Το κοινό ενημερώνεται διαρκώς και για τα πάντα και για αυτό τα brands θα πρέπει να αγκαλιάσουν τον τρόπο με τον οποίο οι νεότερες γενιές λαμβάνουν αγοραστικές αποφάσεις. Πρόκειται για την επόμενη γενιά δυνητικών ιδιοκτητών πλούτου και επιχειρήσεων, που έχουν τη δύναμη να αγοράζουν και να υπερασπίζονται προϊόντα πολυτελείας.
Περισσότερο ακόμη και από την κληρονομιά, τα brand θα πρέπει να δώσουν περισσότερη βάση στην ποιότητα της συνολικής εμπειρίας. Από τα ακριβά αθλητικά παπούτσια και τις VIP εμπειρίες μέχρι την παρακολούθηση των social media influencers, οι "ματσωμένοι" millennials αμφισβητούν την παραδοσιακή έννοια του luxury και εάν τα brand θέλουν να κερδίσουν έδαφος, θα πρέπει να αναπτύξουν μια στρατηγική luxury branding που θα επενδύει ακόμη περισσότερο στην συνολική εμπειρία.
H εποχή της εξατομίκευσης
Ένα ακόμη στοιχείο που πρέπει να ενταχθεί στις στρατηγικές σας προχωρώντας μπροστά είναι η εξατομίκευση, καθώς η δύναμη αυτής είναι αυτή που θα σας κάνει να ξεχωρίσετε. Για να συνεχίσουν οι πελάτες να επιστρέφουν στο οποιοδήποτε brand, δεν θέλουν μόνο αυτό το βαθύ επίπεδο προσωπικής εξυπηρέτησης, αλλά και τη γνώση ότι θα την έχουν ξανά και ξανά.
Δεν υπάρχει χώρος για εφησυχασμό ακόμη περισσότερο στον τομέα του luxury. Η κατανόηση της μοναδικής φωνής και του postitioning του brand σας είναι υψίστης σημασίας. Θα πρέπει λοιπόν να διασφαλίσετε ότι η στρατηγική luxury branding σας έχει απήχηση σε προσωπικό επίπεδο για τον κάθε πελάτη.
Οι αξίες ενός brand έχουν πραγματικά σημασία
Ένα καλό παράδειγμα εδώ είναι η Ferrari. Σπάνια κάνει διαφημίσεις, πιστεύοντας ότι οι υψηλές επιδόσεις και η ακρίβεια στους αγώνες F1 εκφράζουν καλύτερα την υπεροχή της από οποιαδήποτε άλλη λεκτική διατύπωση.
Για κάθε brand πολυτελείας, μια σαφής, συνεπής στρατηγική είναι απαραίτητη για να σας βοηθήσει να αναπτύξετε συσχετισμούς που θέλετε να δημιουργήσετε στο μυαλό των πελατών σας και διευκολύνει οποιαδήποτε μελλοντική εργασία σε καμπάνιες.
Είτε σε προσωπικό είτε σε επιχειρηματικό επίπεδο, η κατανόηση του τι πρεσβεύετε είναι ζωτικής σημασίας για να ξέρετε σε τι να πείτε όχι σε μια στρατηγική luxury branding.
Δημιουργώντας συνολικές, αξέχαστες εμπειρίες
Όταν μιλάμε για τον τομέα του luxury, είναι σημαντικό η επαφή με το brand να δημιουργεί συναισθηματικές συνδέσεις και συσχετισμούς κατά την αγοραστική εμπειρία. Η McLaren, για παράδειγμα, προσκαλεί τους υποψήφιους αγοραστές στο εργοστάσιο που σχεδίασε η Foster and Partners στο Woking για μια περιήγηση σε μερικά από τα πιο εμβληματικά οχήματα. Έτσι, όχι μόνο μιλάμε για μια σπάνια εμπειρία που οι αγοραστές θα διηγούνται και θα θυμούνται, αλλά παρακινεί και περαιτέρω δυνητικούς πελάτες.
Εξάλλου το word of mouth είναι μία από τις πιο ισχυρές τακτικές marketing που μπορείτε να αξιοποιήσετε.
Δεν χρειάζεται να είναι όλα digital
Η κατανόηση του digital luxury είναι σημαντική, αλλά αποτελεί ένα μόνο κομμάτι από τη στρατηγική luxury branding. Για παράδειγμα, η Hermès δεν φοβάται να αγκαλιάσει το omnichannel, εισάγοντας εμπειρίες όπως pop-up περίπτερα για το ευρύ κοινό.
Ανάμεσα στο χάος των online αναρτήσεων των social media, η παραλαβή ενός στοχευμένου έντυπου υλικού στο γραμματοκιβώτιό μπορεί να έχει τεράστιο αντίκτυπο στον πελάτη, ακριβώς επειδή στην σήμερον ημέρα διαφέρει. Αξιοποιήστε με έξυπνο τρόπο μια μίξη από online και offline στοιχεία για να δημιουργήσετε ένα μοναδικό για το brand σας μιξ που θα σας διαφοροποιήσει.
Το βίντεο γίνεται "must-have"
Ένα πράγμα είναι ξεκάθαρο, ιδίως για τις νεότερες δημογραφικές ομάδες: το βίντεο είναι βασιλιάς. Πολλά brand άργησαν να συνειδητοποιήσουν τη δύναμη αυτή της κινούμενης εικόνας για την πώληση αγαθών πολυτελείας.
Οι μεγάλες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, όπως το LinkedIn και το Instagram, κάνουν μια σοβαρή προσπάθεια να προωθήσουν το video content καθώς βελτιώνει το engagement του κοινού και να το εντάσσουν ευρύτερα στη στρατηγική luxury branding.
Τα luxury brands ευθυγραμμίζονται με κοινωνικά ζητήματα
Επιδιώκοντας να κατακτήσουν τη νεανική αγορά, τα brand γίνονται όλο και πιο επιδέξια στον εντοπισμό των ανησυχιών και των προβληματισμών της συγκεκριμένης δημογραφικής ομάδας. Πρόκειται για πραγματικές και σοβαρές πεποιθήσεις και καθοριστικούς παράγοντες του τρόπου ζωής που έχουν οι κοινωνικά ευαισθητοποιημένοι νέοι.
Θα πρέπει λοιπόν τα luxury brands να συνδυάσουν την αντίληψη της χλιδής και της αποκλειστικότητας με τη βιωσιμότητα και την ηθική διαβίωση στη στρατηγική luxury branding εάν θέλουν να συνεχίσουν να έχουν απήχηση σε διευρυμένα αγοραστικά κοινά.
Γιατί τα brand πολυτελείας επιλέγουν ένα πιο απλό λογότυπο;
Αρκετά brand πολυτελείας έπεσαν πρόσφατα θύματα μιας σχεδιαστικής τάσης απλοποιημένων logo, που είχε ως αποτέλεσμα να κατηγορηθούν ότι, μαζικά, τα λογότυπα αρχίζουν να μοιάζουν πολύ. Υπάρχουν πολύ πρακτικοί λόγοι γι' αυτό. Ο πρώτος είναι ότι το κόστος ενός νέου branding μπορεί να είναι τεράστιος.
Ο δεύτερος λόγος είναι ότι ένα λογότυπο πρέπει να είναι πιο ευέλικτο από ποτέ, ώστε να ταιριάζει σε κάθε digital συσκευή, αλλά και να λειτουργεί καλά σε εκτύπωση όλων των μεγεθών, από iPhone έως διαφημιστική πινακίδα. Αυτό έχει οδηγήσει σε λογότυπα που είναι πλήρως responsive, αλλά εξακολουθούν να είναι αναγνωρίσιμα σε κάθε περίπτωση.
Η λύση: να είστε κάτι περισσότερο από ένα απλό λογότυπο
Πρόσφατα υπήρξαν πολλές αντιδράσεις για το νέο λογότυπο της Burberry όμως η ανάπτυξη ενός μονογράμματος με μοτίβο και οι πιθανές δυνατότητες αξιοποίησης αρχίζουν να αποκτούν πολύ περισσότερο νόημα. Ήταν επίσης μια κρίσιμη οικονομική απόφαση ώστε να γίνει ένα πιο διαχειρίσιμο μοτίβο εκτύπωσης και εξατομίκευσης που θα οδηγήσει σε περισσότερες πωλήσεις.
Η Burberry για παράδειγμα δημιούργησε ένα ευέλικτο σχέδιο μάρκας που μπορεί να ενταχθεί αβίαστα σε digital και φυσικά περιβάλλοντα, διατηρώντας παράλληλα μια συνέπεια. Είναι σημαντικό λοιπόν να θυμάστε ότι το πιο σημαντικό στη στρατηγική luxury branding είναι να έχετε ένα ουσιαστικό υπόβαθρο αλλά και μια ευελιξία που θα σας βοηθήσει να προσαρμόζεστε με τις επιταγές των εποχών.
Εάν λοιπόν θέλουν τα brand πολυτελείας να συνεχίσουν να ανθίζουν σε ένα τόσο ανταγωνιστικό τοπίο που συνεχώς προκύπτουν εμπόδια όπως οικονομικές αστάθειες και κοινωνικές δυσκολίες, θα πρέπει να βεβαιωθούν ότι η στρατηγική luxury branding τους γίνεται ευέλικτη και εξελίσσεται σύμφωνα με τις ανάγκες της εποχής.