Για γενιά που έχει μεγαλώσει με τα social media και το short-form περιεχόμενο, ο φόβος του να αποκοπούν από τη στιγμή επεκτείνεται πέρα από τις κοινωνικές εμπειρίες και στα cart αγορών. Είτε πρόκειται για ένα trendy προϊόν περιποίησης TikTok, είτε για μια ανερχόμενη τάση, είτε για ένα εισιτήριο συναυλίας με viral απήχηση, οι αγοραστικές συνήθειες της Gen Z διαμορφώνονται από ένα ισχυρό μείγμα επιρροής των συνομηλίκων, σπανιότητας και επείγουσας ανάγκης.
Σε πρόσφατη έρευνα που δημοσιεύθηκε στο περιοδικό PLOS One, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι τα social media πυροδοτούν συναισθηματικές αντιδράσεις στους νέους καταναλωτές που επηρεάζουν σημαντικά τις αγοραστικές τους συνήθειες, οδηγώντας συχνά σε μια λογική FOMO.
Η οικονομία FOMO με αριθμούς
Πρόσφατα ευρήματα της Sprout Social αποκαλύπτουν ότι περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές της Gen Z πραγματοποιούν μηνιαίες ή εβδομαδιαίες αυθόρμητες αγορές εξαιτίας κάποιου γεγονότος που είδαν στις social media πλατφόρμες. Αυτό δεν είναι απλώς παθητικό άγχος - συχνά εκδηλώνεται με ενεργή αγοραστική συμπεριφορά. Όταν ένα προϊόν αποκτά απήχηση στο διαδίκτυο, γίνεται κάτι περισσότερο από ένα αντικείμενο- γίνεται έμβλημα συνάφειας.
Επιπλέον, οι καταναλωτές της γενιάς που έχει γεννηθεί μεταξύ 1997 και 2012 στις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο δίνουν μεγάλη αξία στα είδη ομορφιάς, τα οποία αποτελούν σταθερό έξοδο στα μηνιαία καλάθια τους. Μαζί με τα τρόφιμα και τα ποτά, η ομορφιά κατατάσσεται ως μία από τις κορυφαίες κατηγορίες δαπανών τους, υπογραμμίζοντας ότι η ανάγκη να παραμείνουν εντός των τάσεων δεν περιορίζεται μόνο στη μόδα ή την τεχνολογία. Η μελέτη PLOS One το ενισχύει αυτό σημειώνοντας ότι οι social media πλατφόρμες λειτουργούν ως «εικονικά εμπορικά κέντρα», όπου συναισθηματικά ερεθίσματα όπως το FOMO και η έγκριση των συνομηλίκων μετατρέπονται γρήγορα σε αποφάσεις δαπανών.
Social Media: Η μηχανή του Fear-Of-Missing-Out
Για τη Gen Z, τα social media δεν είναι απλώς κέντρα ψυχαγωγίας αλλά real– time κανάλια αγορών. Το TikTok, το Instagram και το YouTube λειτουργούν ως ζωντανή ροή του τι είναι αυτό και ποιος το έχει. Όταν οι influencers προμοτάρουν σπάνια ευρήματα ή καταγράφουν τη στιγμή που «εξασφαλίζουν την ευκαιρία», αυτό προκαλεί μια κυματιστή επίδραση.
Newsroom
Ακόμα πιο διακριτική είναι η κοινωνική επικύρωση που έρχεται με το να είσαι νωρίς. Η σιωπηλή ανταμοιβή; Το να ανήκεις στην τάση πριν αυτή κορυφωθεί. Αυτή η αίσθηση της αποκλειστικότητας και της αμεσότητας ενισχύει τις παρορμητικές αγορές, ειδικά όταν τα προϊόντα λανσάρονται με περιορισμένο απόθεμα ή με εκπτώσεις που εξαφανίζονται. Μέσα απο την έρευνα διαπιστώθηκε ότι οι νεαροί καταναλωτές είναι ιδιαίτερα επιρρεπείς σε συναισθηματικές αγορές όταν βλέπουν συνομηλίκους να αποκτούν «trendy» αντικείμενα ή να συμμετέχουν σε virals καταναλωτικά μοτίβα.
Τακτικές brand που προκαλούν FOMO
Limited-time κυκλοφορίες: Πολλά brand ευδοκιμούν με τη λογική της σπαντιότητας. Ουσιαστικά μόλις τελειώσει το προϊόν, τελείωσε.
Countdown αντίστροφης μέτρησης: Οι έμποροι λιανικής χρησιμοποιούν αντίστροφες μετρήσεις στις ιστοσελίδες τους για να προσομοιάσουν τον επείγοντα χαρακτήρα και να ωθήσουν τους χρήστες της Gen Z σε γρήγορες αποφάσεις.
Εργαλεία κοινωνικής απόδειξης: Ειδοποιήσεις όπως "Μόλις αγοράστηκε!" ή "Απομένουν 5 σε απόθεμα" δημιουργούν την ψευδαίσθηση της υψηλής ζήτησης.
Αποκλειστικότητα σε influencer: Η συνεργασία με influencer για την παρουσίαση ή την κυκλοφορία προϊόντων δημιουργεί μια αίσθηση προνομίου και premium πρόσβασης.
eCommerce Expert
Έρχεται η φθορά του FOMO;
Ενώ ο επείγων χαρακτήρας μπορεί να οδηγήσει σε μετατροπές, η υπερβολική εξάρτηση από τις τακτικές FOMO αρχίζει να φθείρεται. Πολλοί καταναλωτές της Gen Z γίνονται επιφυλακτικοί απέναντι στη συνεχή πίεση του marketing. Αρχίζουν να αναζητούν πιο σκόπιμους τρόπους για να προχωρήσουν σε engagement, απομακρυνόμενοι από τις παρορμητικές αγορές και στρεφόμενοι προς αγορές που βασίζονται στην αξία.
Οι συζητήσεις για την ψυχική υγεία σε πλατφόρμες όπως το TikTok αυξάνουν επίσης την ευαισθητοποίηση για την εξουθένωση των καταναλωτών, ειδικά όταν οδηγούνται από το διαρκές κυνήγι για να συμβαδίζουν. Η τάση «de-influencing», η οποία ενθαρρύνει τους ανθρώπους να αμφισβητήσουν αν τα viral προϊόντα αξίζουν πραγματικά τη διαφημιστική εκστρατεία, είναι μια άμεση απάντηση στην κόπωση από το FOMO. Η μελέτη PLOS One υποστηρίζει αυτή την απόχρωση, υποδηλώνοντας ότι καθώς η Gen Z αποκτά μεγαλύτερη αυτογνωσία του συναισθηματικού αντίκτυπου των social media, μπορεί να αρχίσει να αναπτύσσει στρατηγικές αντιμετώπισης που αντιστέκονται στα παρορμητικά ερεθίσματα.
