Το να πείσεις έναν πελάτη να αγοράσει από ένα eshop έστω και μία φορά, είναι μια επιτυχία, αλλά το να τον πείσεις να επιστρέψει; Αυτό αποδεικνύεται πολύ πιο δύσκολο το 2025. Σύμφωνα με μια πρόσφατη μελέτη της Uptain, λιγότερο από το 15% των online αγοραστών επιστρέφουν για να αγοράσουν και δεύτερη αγορά.
Αυτό είναι ένα στατιστικό στοιχείο που θα πρέπει να προβληματίσει κάθε επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου. Η εν προκειμένω ανισορροπία σημαίνει ότι η συντριπτική πλειοψηφία των πελατών, πάνω από το 85%, είναι πελάτες μίας μόνο αγοράς, καθιστώντας την αφοσίωση και τη διατήρηση των πελατών όχι μόνο έναν marketing στόχο, αλλά και μια επιχειρηματική αναγκαιότητα.
Η ανάλυση της Uptain σε πάνω από 3.000 ηλεκτρονικά καταστήματα έδειξε ότι οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες έχουν μέση αξία καλαθιού αγορών 80,41 ευρώ, σημαντικά υψηλότερη από τη μέση αξία 59,90 ευρώ για τους νέους πελάτες. Η διατήρηση ακόμη και ενός μικρού ποσοστού αυτών των πελατών μπορεί να κάνει σημαντική διαφορά στα κέρδη ενός καταστήματος, ειδικά αν ληφθεί υπόψη ότι είναι πολύ λιγότερο δαπανηρό να προωθηθούν προϊόντα σε υπάρχοντες πελάτες, παρά να αποκτηθούν νέοι.
Γιατί δεν επιστρέφουν οι περισσότεροι online αγοραστές;
Η έρευνα υποδηλώνει ότι πολλές αγορές στο eCommerce γίνονται παρορμητικά, συχνά χωρίς τη σύνδεση με το brand ή τη διαφοροποίηση του προϊόντος που απαιτείται για την ενθάρρυνση της αφοσίωσης. «Οι διαδικτυακοί λιανοπωλητές δεν καταφέρνουν επί του παρόντος να χτίσουν μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες. Ως αποτέλεσμα, χάνεται μεγάλο μέρος του δυναμικού των πωλήσεων», σημειώνει ο Julian Craemer, Διευθύνων Σύμβουλος της Uptain.
Είναι ενδιαφέρον ότι το μέσο διάστημα μεταξύ της πρώτης και της δεύτερης παραγγελίας είναι περίπου δύο εβδομάδες — ένα σύντομο αλλά κρίσιμο χρονικό διάστημα κατά το οποίο η στοχευμένη αφοσίωση θα μπορούσε να κάνει τη διαφορά. Και ενώ περίπου το 30% όσων κάνουν δεύτερη παραγγελία μπορεί να δοκιμάσουν μια τρίτη αγορά, μόνο το 12% περίπου γίνονται τακτικοί αγοραστές. Η πρόκληση είναι σαφής: οι περισσότεροι «επαναλαμβανόμενοι πελάτες» σταματούν να επιστρέφουν μετά από μία μόνο επιπλέον αγορά και λιγότερο από το 2% γίνονται τακτικοί πελάτες καθ' όλη τη διάρκεια του έτους.
Η διατήρηση των πελατών (customer retention) είναι το νέο μέτωπο για την ανάπτυξη του eCommerce. Με τα κόστη απόκτησης να αυξάνονται ραγδαία και τις αγορές ψηφιακών διαφημίσεων να είναι πιο ανταγωνιστικές από ποτέ, η αφοσίωση των πελατών καθίσταται μια επιχειρηματική αναγκαιότητα. Το πλεονέκτημα είναι αναμφισβήτητο: όχι μόνο οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες ξοδεύουν περισσότερα, αλλά η υψηλότερη αξία τους καθ' όλη τη διάρκεια της ζωής τους τούς καθιστά αναπόσπαστο μέρος του κέρδους.
Όπως υπογραμμίζει ο Julian Craemer, «πρέπει να εφαρμοστούν νέα και εξαιρετικά αποτελεσματικά μέτρα, όπως η εξατομίκευση με υποστήριξη τεχνητής νοημοσύνης ή τα αυτοματοποιημένα μηνύματα WhatsApp». Το παράθυρο για τη μετατροπή των πρώτων αγοραστών σε υποστηρικτές για όλη τη ζωή είναι στενό, αλλά με τις σωστές στρατηγικές, οι ευκαιρίες είναι πολλές.
