Τα luxury brands στόχο έχουν να δημιουργούν μια αύρα αποκλειστικότητας και χλιδής και αυτό επιτυγχάνεται με την προσεκτική διαμόρφωση της εικόνας τους και την προώθησή τους με έναν συγκεκριμένο τρόπο, ώστε να κάνουν τους ανθρώπους να αισθάνονται ότι είναι μέρος ενός πολύ ξεχωριστού συνόλου. Αυτό θέλει και η Hermès που επενδύει σε μια εμπειρία omnichannel ώστε να τους παρέχει μια εξαιρετική εμπειρία χρήστη καθώς εισερχόμαστε στο επόμενο μεγάλο κεφάλαιο του παγκόσμιου εμπορίου.
Ποια είναι η Hermès;
Είναι ένα γαλλικό brand πολυτελών ειδών που σχεδιάζει δερμάτινα είδη, αξεσουάρ lifestyle και ready-to-wear μόδα* από την ίδρυσή του το 1837. Με έδρα το Παρίσι, η εστίαση της Hermès στην προσεκτική χειροτεχνία απεικονίζει την αποστολή του brand να χαρίζει στον κόσμο κάτι όμορφο και λειτουργικό, χρησιμοποιώντας τα καλύτερα διαθέσιμα υλικά.
Το 2017 έκανε τον ψηφιακό μετασχηματισμό της και ήταν το πρώτο brand που εγκαινίασε ιστοσελίδα eCommerce το 2001, δείχνοντας ότι έβλεπε την επερχόμενη δύναμη που συνεπάγεται η κυριαρχία στο διαδίκτυο και το να περιλαμβάνεις πολλαπλά κανάλια στο ταξίδι των πελατών. Περισσότερο από οτιδήποτε άλλο, το γαλλικό brand θεωρεί τον εαυτό του πωλητή και ότι για να διαπρέψει πραγματικά σε αυτόν τον χώρο, πρέπει να χειρίζεται πλήρως όλες τις πτυχές της επιχείρησής του.
*Ready-to-wear μόδα: Ρουχισμός που είναι διαθέσιμος σε νούμερα small-medium-large για το ευρύ κοινό. Αντίθετο του made-to-measure όπου παίρνονται πρώτα τα νούμερα και μετά φτιάχνεται το ρούχο.
Ας ρίξουμε μια ματιά στις περιβόητες στρατηγικές της Hermès!
Δίνει βάση στο συνεπές branding
Το branding της Hermès αντικατοπτρίζει τη δέσμευσή της στην ποιότητα και την πολυτέλεια. Η εταιρεία βασίζεται στο εμβληματικό πορτοκαλί χρώμα με το μοτίβο της άμαξας και το άλογο για να δημιουργήσει μια αναγνωρίσιμη brand ταυτότητα.
Το λογότυπό της είναι διαχρονικό, κομψό και άμεσα αναγνωρίσιμο. Τοποθετείται σε περίοπτη θέση σε όλα τα προϊόντα του brand, από τις διάσημες τσάντες Birkin μέχρι τα μεταξωτά μαντήλια της. Το πορτοκαλί χρώμα από την άλλη είναι τολμηρό και εντυπωσιακό, ξεχωρίζει λόγω της έντασής του και προσδίδει έναν αέρα πολυτέλειας. Σίγουρα όταν το μάτι σας πέσει πάνω σε κάποιο προϊόν Hermès, δεν υπάρχει περίπτωση να μην το αναγνωρίσετε αμέσως.
Αυτό που είναι επίσης εντυπωσιακό με το branding του γαλλικού οίκου και κάτι που θα έπρεπε να επιδιώκουν οι περισσότερες πολυτελείς μάρκες, είναι η ικανότητά του να παραμένει επίκαιρος. Η εταιρεία υπάρχει εδώ και αιώνες, αλλά έχει καταφέρει να παραμείνει φρέσκια και σύγχρονη και αυτό το πετυχαίνει, εξελίσσοντας το branding της αλλά και συμβαδίζοντας με τις εξελίξεις των εποχών. Για παράδειγμα, η εταιρεία έχει ανανεώσει το λογότυπό της για να αντικατοπτρίζει τις αλλαγές των καιρών, αλλά έχει διατηρήσει τα ίδια βασικά στοιχεία που την έχουν κάνει τόσο εμβληματική και μία από τις κορυφαίες μάρκες πολυτελείας στον κόσμο.
eCommerce Expert
Επενδύει στο eCommerce και δεν φοβάται να καινοτομήσει
Η Hermès όμως δεν επαναπαύεται απλά στο αναγνωρίσιμο branding και την φήμη που έχει χτίσει. Επανεξετάζει συνεχώς και την digital στρατηγική της φροντίζοντας ώστε να συμβαδίζει τόσο με την εικόνα της όσο και με τις εποχές, ανανεώνοντας αναλόγως και το σχεδιασμό της εταιρικής ιστοσελίδας χωρίς να φοβάται να καινοτομήσει. Το να είναι το καλύτερο, πιο αποκλειστικό και πολυπόθητο brand στο χώρο του luxury και ο καλύτερος πάροχος ψηφιακής εμπειρίας δεν είναι κάτι που αποκλείει το ένα το άλλο.
Ας πάρουμε για παράδειγμα το λανσάρισμα της ιστοσελίδας Le MANifeste d'Hermès, το οποίο λειτούργησε ειδικά ως λύση για το ανδρικό styling, κάτι που το GQ χαρακτήρισε ως «επαναστατικό επίτευγμα στο luxury eCommerce».
Επενδύει επίσης σε paid ads μέσω mobile οι οποίες απευθύνονται σε εύπορους αναγνώστες διαφορετικών εκδόσεων σε συνδυασμό με την ενεργή προώθησης online βίντεο και οπτικής στρατηγικής για διάφορες συλλογές μέσα στο έτος. Η απόφαση της να επανασχεδιάσει την ψηφιακή εμπειρία χρήστη της για μεγαλύτερη εστίαση στο κινητό την έστειλε σε μια πορεία εξαιρετικής επιχειρηματικής ανάπτυξης.
eCommerce Expert
Ο οίκος με την εμβληματική άμαξα πιστεύει στο eCommerce και σχεδόν όλα τα προϊόντα που εμπορεύεται μπορείτε να τα αγοράσετε και διαδικτυακά, με αξιοσημείωτες εξαιρέσεις, όπως οι τσάντες Birkin και Kelly, για να δελεάσουν τους καταναλωτές να συνεχίσουν να έρχονται στα φυσικά καταστήματα.
Το ξεδίπλωμα των eCommerce ιστοσελίδων που συνδυάζουν δημιουργικό περιεχόμενο, όπως τα βίντεο της κεντρικής πασαρέλας τους και την αφήγηση ιστοριών προϊόντων, είναι ένα από τα καλύτερα παραδείγματα ενός πολυτελούς brand που δεν δίστασε να εισέλθει στον online κόσμο ενώ ταυτόχρονα έκανε αυτά τα βήματα διατηρώντας την αύρα αποκλειστικότητας της μάρκας της.
Αγκαλιάζει την omnichannel στρατηγική
Σε σύμπνοια όμως με την digital προσέγγιση η Hermès εμπλέκει συνεχώς online και offline μέσα, στοχεύοντας στο να έρχεται πιο κοντά στους καταναλωτές εμπνέοντας μια πιο προσιτή εικόνα.
Πρόσφατα σε συνεργασία με το Apple Watch, είχε ετοιμάσει ένα pop-up κατάστημα WeChat. Το γεγονός ότι η γαλλική εταιρεία έφτασε στο σημείο να υιοθετήσει το WeChat και να ζητήσει από τους χρήστες να εγγραφούν σε λογαριασμό χρησιμοποιώντας τον αριθμό τηλεφώνου τους για να τους παρέχει πληροφορίες αγοράς και παρακολούθησης δείχνει τη δέσμευσή της να χρησιμοποιήσει τα καλύτερα χαρακτηριστικά για την καταγραφή της ζήτησης στην αγορά ψηφιακών αγορών.
Ενώ για την προώθηση του περιοδικού του οίκου, το Le Monde d'Hermès, έστησε ένα pop-up περίπτερο στο Ζάππειο Μέγαρο το οποίο δημιουργικά παραπέμπει στην ετήσια θεματική του οίκου για το 2024 «το πνεύμα της Faubourg» και ήταν ανοιχτό για όλους τους επισκέπτες όπου είχαν την ευκαιρία να εξερευνήσουν τις συλλογές και τις συζητήσεις που αποτυπώνουν την ποικιλομορφία του οίκου και να συμμετάσχουν σε διάφορες ενέργειες.
Δεν ξεχνά ποιο είναι το βασικό συστατικό που συντηρεί και βελτιώνει τη στρατηγική
Η σύζευξη περιεχομένου και εμπορίου για την ανάδειξη μιας ελεύθερης και συνεπούς εικόνας branding ολιστικά είναι η απάντησή της στους καταναλωτές που θέλουν περισσότερα.
Εξ άλλου, όσο παλιά κι αν είναι η Hermès, έχει διατηρήσει ένα πράγμα ακαίριο σε όλη την πορεία της μέχρι τώρα: το ανθρώπινο στοιχείο. Μπορεί οι εξελίξεις να έχουν ωθήσει τα high-end brands να υιοθετήσουν μια διαδικτυακή προσέγγιση, όμως ο γαλλικός οίκος δεν έχει αμελήσει στιγμή πώς να παρουσιάζει την ελίτ εικόνα της σε όλα τα κανάλια της και να προσεγγίζει αποτελεσματικά το κοινό της.
Κάθε καμπάνια επικοινωνίας και marketing ελέγχεται αυστηρά και κάθε μήνυμα από τα κανάλια της πρέπει να μεταφέρει διακριτικά τις βασικές αξίες και τη φιλοσοφία του brand. Είναι αυτός ο προσεκτικός συνδυασμός σχολαστικής επικοινωνίας και αγκαλιάσματος της ψηφιακής καινοτομίας που την έχει καταστήσει πρωτοπόρο στα social media από τον τομέα των luxury brands.
Η στρατηγική του ψηφιακού marketing της Hermès είναι αυτή της χρήσιμης πανταχού παρουσίας που βασίζεται σε ένα κοινό πυρήνα, τον άνθρωπο. Με το λανσάρισμα εφαρμογών, όπως τα Silk Knots και Tie Break, καθώς και τα εικονικά pop-up καταστήματα και οι εκθέσεις τέχνης την έχουν κάνει ελκυστική και δημοφιλή ακόμη και στους νεότερους καταναλωτές, οι οποίοι γίνονται γρήγορα οι μεγαλύτεροι πελάτες του luxury τομέα.
