Η κυριαρχία των marketplace στο ευρωπαϊκό eCommerce ενισχύεται σταθερά, διαμορφώνοντας ένα νέο τοπίο για τις online πωλήσεις και θέτοντας κρίσιμα ερωτήματα για τους ιδιοκτήτες eshop. Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της ECDB, το 2025 το 61% του συνολικού GMV (Gross Merchandise Value) του eCommerce στην Ευρώπη πραγματοποιήθηκε μέσω marketplace, επιβεβαιώνοντας ότι οι πλατφόρμες αυτές αποτελούν πλέον τον βασικό πυλώνα της ψηφιακής αγοράς.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, η εικόνα είναι ακόμη πιο έντονη: τα marketplace αντιπροσωπεύουν το 83,4% του συνολικού GMV, αφήνοντας μόλις το 16,6% στις απευθείας πωλήσεις μέσω ιδιόκτητων online καταστημάτων (first-party stores). Με άλλα λόγια, λιγότερο από το ένα έκτο των online συναλλαγών πραγματοποιείται πλέον εκτός marketplace περιβαλλόντων. Η τάση αυτή δεν δείχνει σημάδια επιβράδυνσης, αντίθετα, επιταχύνεται.
Η Ευρώπη “κρατά” ακόμη το D2C αλλά για πόσο;
Παρότι η Ευρώπη ακολουθεί την παγκόσμια τάση, παραμένει ελαφρώς πίσω σε σχέση με άλλες αγορές. Το μερίδιο των marketplace αυξήθηκε από 56,2% το 2023 σε 60,8% το 2025, αλλά εξακολουθεί να υπολείπεται της Αμερικής (67,8%) και κυρίως της Ασίας, όπου το ποσοστό αγγίζει το εντυπωσιακό 97%.
Ένας βασικός λόγος είναι ότι πολλά ευρωπαϊκά brands, ιδιαίτερα τα λεγόμενα “heritage brands”, έχουν παραδοσιακά επενδύσει στο direct-to-consumer (D2C) μοντέλο, δίνοντας έμφαση στα δικά τους eshop και στον πλήρη έλεγχο της εμπειρίας πελάτη. Ωστόσο, η αυξανόμενη δύναμη των marketplace φαίνεται να αλλάζει σταδιακά αυτή τη στρατηγική.
Το Amazon παραμένει ο κυρίαρχος παίκτης στην Ευρώπη, με ηγετική παρουσία στις μεγαλύτερες αγορές όπως η Γερμανία και το Ηνωμένο Βασίλειο. Μάλιστα, κατέγραψε διψήφια ανάπτυξη το τελευταίο έτος στις συγκεκριμένες χώρες, ενισχύοντας περαιτέρω τη θέση του.
Η συγκέντρωση ισχύος σε λίγες μεγάλες πλατφόρμες είναι μια τάση που αναμένεται να ενταθεί. Αυτό σημαίνει ότι για τους εμπόρους, η εξάρτηση από συγκεκριμένα marketplace μπορεί να γίνει ακόμη πιο έντονη τα επόμενα χρόνια.
Newsroom
Cross-border eCommerce: Ο ρόλος των marketplace
Τα marketplace διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο και στο cross-border eCommerce. Σύμφωνα με στοιχεία της Cross-Border Commerce Europe, την περίοδο 2024–2025, παρήγαγαν €247,5 δισ., που αντιστοιχούν στο 70% των συνολικών διασυνοριακών online πωλήσεων.
Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι για ένα eshop που θέλει να επεκταθεί σε διεθνείς αγορές, η παρουσία σε marketplace δεν είναι πλέον απλώς μια επιλογή, αλλά συχνά απαραίτητη στρατηγική.
Η αυξανόμενη κυριαρχία τους δεν σημαίνει το τέλος των ανεξάρτητων eshop, αλλά αλλάζει τον ρόλο τους. Σήμερα, οι πιο επιτυχημένοι online retailers υιοθετούν ένα hybrid μοντέλο:
- Χρησιμοποιούν marketplace για αύξηση reach και πωλήσεων.
- Διατηρούν το δικό τους eshop για branding, loyalty και higher margins.
- Επενδύουν σε omnichannel στρατηγικές.
Ενδεικτικό είναι ότι οι online sellers δραστηριοποιούνται κατά μέσο όρο σε έξι διαφορετικά marketplace, σύμφωνα με έρευνα της ChannelEngine. Αυτό δείχνει ότι η πολυκαναλική παρουσία έχει γίνει κανόνας.
Newsroom
H αποκλειστική λοιπόν εστίαση σε ένα μόνο κανάλι πωλήσεων ενδέχεται να περιορίσει την ανάπτυξη. Αντίθετα, η σωστή αξιοποίηση των marketplace, σε συνδυασμό με ένα ισχυρό brand-owned eshop, μπορεί να δημιουργήσει ένα πιο ανθεκτικό και scalable business model.
