Ο καθορισμός της σωστής τιμής σε προϊόντα ή υπηρεσίες είναι υψίστης σημασίας για τους λιανοπωλητές και τους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων στο eCommerce. Ο καθορισμός πολύ υψηλών τιμών μπορεί να μειώσει τη ζήτηση, ενώ ο καθορισμός πολύ χαμηλών τιμών θα μπορούσε να «θυσιάσει» τα περιθώρια κέρδους και να βλάψει τη φήμη του brand μακροπρόθεσμα.
Το eCommerce «περνά από 40 κύματα», καθώς πωλητές και αγοραστές έχουν επιδείξει κρίση εμπιστοσύνης, ενώ ταυτόχρονα το online εμπόριο διανθεί.
Το Harvard Business Review διεξήγαγε έρευνα σχετικά με το price testing, ανακαλύπτοντας πως «στην πραγματικότητα ένα σημαντικό ποσό χρημάτων που μένει στο τραπέζι όταν η τιμολόγηση δεν βελτιστοποιείται».
Newsroom
Τι είναι οι δοκιμές τιμής (pricing tests)
Ευτυχώς, οι A/B δοκιμές στις τιμές (επίσης γνωστή ως πειραματισμός τιμών) είναι μια άμεση μέθοδος για τον εντοπισμό ευκαιριών για τη βελτίωση των αποφάσεων τιμολόγησης.
Με το συστηματικό και αυστηρό price testing, οι επιχειρήσεις μπορούν να λάβουν πιο ενημερωμένες αποφάσεις σε σύγκριση με το να βασίζονται αποκλειστικά στο ένστικτο. Το pricing test βοηθά στην κατανόηση της προθυμίας των καταναλωτών να πληρώσουν για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και επιτρέπει στις επιχειρήσεις να προσαρμοστούν γρήγορα στις νέες τάσεις της αγοράς.
Όπως αναφέρει και το HBR, οι πλατφόρμες eCommerce είναι ιδανικές για δοκιμές τιμών, μιας και τα online stores δέχονται μεγάλο αριθμό επισκεπτών μηνιαίως, ενώ τα διαθέσιμα plug-ins διευκολύνουν τη διεξαγωγή A/B testing.
Είναι σημαντικό, λοιπόν, να κατανοήσουμε ότι η «τιμολόγηση» στο eCommerce περιλαμβάνει διάφορους παράγοντες, πέρα από την τιμή καταλόγου ή το MSRP (προτεινόμενη τιμή λιανικής από τον κατασκευαστή) που βλέπουν οι πελάτες. Οι έμποροι λιανικής λαμβάνουν αποφάσεις που επηρεάζουν την τελική τιμή, όπως η δυνατότητα δωρεάν αποστολής, οι προσφορές, οι promotional κωδικοί, bundle offers και εκπτώσεις συνδρομών.
Status Quo τιμολογήσεων
Σύμφωνα με το HBR, πολλοί μικροί και μεσαίοι έμποροι λιανικής eCommerce συχνά ορίζουν τις τιμές με ad hoc τρόπο, χωρίς σαφή στρατηγική.
Αυτή η προσέγγιση συνήθως περιλαμβάνει τη χρήση ενός gross margin στόχου, τη σύγκριση με τους ανταγωνιστές και την πραγματοποίηση προσαρμογών. Ωστόσο, η εμπειρία της εταιρείας Intelligems που αναφέρεται στο άρθρο, με τη δοκιμή τιμών, δείχνει ότι αυτή η μέθοδος συχνά αφήνει κέρδη ανεκμετάλλευτα. Το μέσο brand με το οποίο συνεργάστηκε, σημείωσε αύξηση 6% στα μικτά κέρδη μετά την εφαρμογή μιας στρατηγικής δοκιμής τιμών. Τα τελευταία δύο χρόνια, μεταξύ 811 δοκιμών τιμών που πραγματοποιήθηκαν με πάνω από 300 λιανοπωλητές, η εταιρεία εντόπισε ότι υπάρχει «καλύτερη» τιμή σε ποσοστό 54% των περιπτώσεων.
Παρομοίως, πραγματοποίησαν 306 δοκιμές με περισσότερους από 180 λιανοπωλητές τα τελευταία δύο χρόνια σχετικά με τους όρους αποστολής (όπως για παράδειγμα, προσφορά δωρεάν αποστολής έναντι χρέωσης για αποστολή ή χρέωση διαφορετικών τιμών). Κατά τη διάρκεια αυτών των δοκιμών, οι νέοι επισκέπτες ταξινομήθηκαν τυχαία σε ομάδες επεξεργασίας (π.χ. δωρεάν αποστολή σε όλες τις παραγγελίες έναντι δωρεάν αποστολής σε παραγγελίες άνω των 100 δολαρίων). Αυτό το "σύστημα" διαφημιζόταν στο site, οπότε στη συνέχεια, εφαρμοζόταν στις παραγγελίες τους κατά την ολοκλήρωση της πληρωμής, εξασφαλίζοντας μια καθαρή μεταχείριση σε όλη τη διάρκεια του ταξιδιού αγορών. Από αυτά τα shipping tests, οι νέες παραλλαγές ξεπέρασαν το status quo κατά 60% των περιπτώσεων.
Οι τιμές είναι συχνά πολύ υψηλές
Μεταξύ των λιανοπωλητών ηλεκτρονικού εμπορίου, τα ευρήματα αποκαλύπτουν μια τάση υπερτιμολόγησης των προϊόντων, ενώ υποτιμούν τα έξοδα αποστολής.
Για τις δοκιμές τιμών, το 54% των non-control winner παρουσίασε χαμηλότερες τιμές από τον έλεγχο, υποδεικνύοντας πιθανές χαμένες ευκαιρίες κέρδους. Επιπλέον, το 52% απέκλιναν κατά τουλάχιστον ±10% από τον έλεγχο, αναδεικνύοντας μη βέλτιστες στρατηγικές τιμολόγησης.
Έπειτα, μεταξύ του 57% των δοκιμών αποστολής με non-control winner, διαπίστωσαν ότι το 60% των win rates ήταν στην πραγματικότητα υψηλότερα από το control (ενδεχομένως επηρεασμένοι από τον ανταγωνισμό με τη δωρεάν αποστολή της Amazon στα prime μέλη της).
Αξίζει να σημειωθεί ότι, κατά τη δοκιμή των ορίων δωρεάν αποστολής, το 70% διαπίστωσε ότι τα τρέχοντα ή υψηλότερα όρια ήταν βέλτιστα. Αντίθετα, μόνο το 30% βρήκε κερδοφόρο το να καταστήσει τη δωρεάν αποστολή πιο προσιτή. Ομοίως, στις δοκιμές που περιλάμβαναν την προσφορά δωρεάν αποστολής για όλους τους πελάτες (αντί να απαιτεί ένα ελάχιστο μέγεθος καλαθιού), η δωρεάν αποστολή κέρδισε λιγότερες από τις μισές φορές.
Όπως σημειώνουν και οι ίδιοι: "Συνοψίζοντας, διαπιστώσαμε ότι οι λιανοπωλητές τείνουν να υπερτιμολογούν τις αναγραφόμενες τιμές αλλά να υποτιμούν τα έξοδα αποστολής."
Η ανάλυση αυτή αποκάλυψε σημαντικές ευκαιρίες βελτιστοποίησης των στρατηγικών τιμολόγησης και αποστολής. Μεταξύ εκείνων που πραγματοποίησαν τουλάχιστον τρεις δοκιμές τιμών, το 96% διαπίστωσε βελτιωμένες τιμές, με διάμεση βελτίωση της PPV κατά 3,2%.
Παραδόξως, ακόμη και μεταξύ εκείνων που έκαναν μόνο μία δοκιμή τιμών, το 72% εντόπισε καλύτερα σημεία τιμών. Παρομοίως, στις δοκιμές αποστολής, το 78% των λιανοπωλητών με τουλάχιστον δύο δοκιμές βρήκαν νικητή χωρίς έλεγχο. Το ποσοστό αυτό αυξήθηκε στο 96% για όσους έκαναν τουλάχιστον τρεις δοκιμές. Αξίζει να σημειωθεί ότι η νικήτρια πολιτική αποστολής είχε ως αποτέλεσμα μια μέση βελτίωση του PPV κατά 4,5%. Τα ευρήματα αυτά αναδεικνύουν την αποτελεσματικότητα των επαναληπτικών δοκιμών στη βελτίωση των στρατηγικών τιμολόγησης και αποστολής για την επιτυχία του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Ομοίως, στις δοκιμές αποστολής, το 78% των λιανοπωλητών που πραγματοποίησαν τουλάχιστον δύο δοκιμές, βρήκε μια καλύτερη επιλογή από τη συνηθισμένη τους. Αυτή η αλλαγή οδήγησε σε μέση βελτίωση κατά 4,5% στη διαφορά μεταξύ προγραμματισμένου και πραγματικού κόστους αποστολής.
Για παράδειγμα, η εταιρεία Intelligems εξέτασε δύο δοκιμές τιμών που πραγματοποιήθηκαν με την επωνυμία Sheets & Giggles. Στην πρώτη δοκιμή, η μείωση των τιμών κατά 15% οδήγησε σε αύξηση του ποσοστού conversion κατά 40%, οδηγώντας σε υψηλότερο συνολικό μικτό κέρδος. Στη δεύτερη δοκιμή, η τιμολόγηση των φύλλων queen-size στα 150$ αντί για 149,95 $ οδήγησε σε σημαντική πτώση του ποσοστού conversion, υπογραμμίζοντας την αποτελεσματικότητα της «γοητευτικής» τιμολόγησης.
eCommerce και δοκιμή τιμών
Αυτά τα τεστ υπογράμμισαν τη σημασία των διαφοροποιημένων στρατηγικών τιμολόγησης και την ανάγκη για συνεχή αξιολόγηση στο πλαίσιο του ανταγωνιστικού τοπίου.
Αν και η δοκιμή τιμών δεν αποτελεί πανάκεια, προσφέρει πολύτιμες πληροφορίες σχετικά με την ελαστικότητα των τιμών και συμπληρώνει τις συνολικές στρατηγικές εκτιμήσεις, όπως οι εκπτώσεις, οι πολιτικές αποστολής και τα κανάλια διαφήμισης, επιτρέποντας στους λιανοπωλητές να προσδιορίζουν γρήγορα και αποτελεσματικά τις βέλτιστες στρατηγικές τιμολόγησης.
Η δοκιμή τιμών δεν είναι μια λύση που ταιριάζει σε όλες τις επιχειρήσεις και απαιτεί προσπάθεια και σκέψη. Ωστόσο, παρέχει πολύτιμες πληροφορίες για τις στρατηγικές τιμολόγησης και βοηθά τις επιχειρήσεις να προσαρμοστούν στη δυναμική της αγοράς. Είναι ένας γρήγορος και αποτελεσματικός τρόπος βελτίωσης και μεγιστοποίησης της κερδοφορίας.
