To κινεζικό marketplace Temu, που έχει μπει για τα καλά στη ζωή μας μέσα σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα, έχει εδραιώσει ήδη τη θέση του στο eCommerce. Μέσα σε έναν χρόνο από την έναρξή του το φθινόπωρο του 2022, είχε κατέβει σχεδόν 40,5 εκατ. φορές παγκοσμίως.
Ποιο είναι το μυστικό του; Εν μέρει, οι πρακτικές τιμολόγησής του στις οποίες οι καταναλωτές επιστρέφουν λόγω του αυξανόμενου κόστους ζωής και του πληθωρισμού. Δεν αρκεί όμως αυτό. Πάμε να δούμε πώς κατάφερε να "ταράξει" τα νερά του eCommerce.
Temu: Ποιος είναι ο επιθετικός παίχτης του eCommerce;
To Temu είναι ένα διαδικτυακό marketplace με έδρα την Βοστώνη που ξεκίνησε τον Σεπτέμβριο του 2022 από την PDD Holdings, τη μητρική εταιρεία της επιτυχημένης κινεζικής eCommerce πλατφόρμας Pinduoduo. Προσφέρει ένα ευρύ φάσμα προϊόντων με μεγάλες εκπτώσεις και χαμηλές τιμές, από είδη ένδυσης και ηλεκτρονικά είδη μέχρι είδη σπιτιού.
Η εφαρμογή χρησιμοποιεί μοναδικές στρατηγικές για να ενθαρρύνει τις πωλήσεις. To gamification, οι αγορές που βασίζονται στην ανακάλυψη και το social commerce κάνουν τις αγορές διασκεδαστικές και ενθαρρύνουν τους χρήστες να επιστρέψουν. Είναι πανταχού παρών στο YouTube, στο TikTok και στις διαφημίσεις εντός της εφαρμογής, ενώ έτρεξε ακόμη και μια διαφήμιση στο Superbowl που φέρεται να κόστισε $14 εκατ.
Τι κρύβεται πίσω από την επιτυχία;
Το πλεονέκτημα του Temu είναι η προσέγγιση των αγορών με βάση την ανακάλυψη, μια τακτική στην οποία βασίζεται και ο έταιρος κινεζικός ανταγωνιστής Shein. Όταν ανοίγετε την εφαρμογή, εμφανίζεται μια ατελείωτη, εξατομικευμένη ροή προτάσεων προϊόντων, ενθαρρύνοντας τους χρήστες να σκρολάρουν για ψυχαγωγία και τελικά να αγοράσουν. Οι χρήστες διασκεδάζουν επίσης με παιχνίδια εντός της εφαρμογής που τους επιτρέπουν να κερδίζουν ανταμοιβές.
Το social shopping και οι εκπτώσεις ενθαρρύνουν τους χρήστες να προσκαλούν τους φίλους τους στην εφαρμογή. Χρησιμοποιεί μια καινοτόμο στρατηγική που ονομάζεται αντίστροφη κατασκευή για την ευθυγράμμιση του αποθέματος προϊόντων με τη ζήτηση των πελατών σε πραγματικό χρόνο. Αρχικά, παράγονται μικρές ποσότητες ενός προϊόντος. Η παραγωγή δημοφιλών προϊόντων αυξάνεται, ενώ τα λιγότερο δημοφιλή προϊόντα εγκαταλείπονται. Αυτό επιτρέπει στην εταιρεία να λανσάρει νέα προϊόντα με απίστευτη ταχύτητα, παραμένοντας παράλληλα οικονομικά αποδοτική.
Maria Manolioudaki
Πως κατάφερε να φτάσει από το 0 στο 100 τόσο άμεσα;
Τεράστιο ad spend
Στο επίκεντρο της ταχείας επέκτασης του Temu βρίσκεται η στρατηγική marketing blitz. Το 2023, η PDD Holdings διέθεσε σχεδόν $2 δισ. σε διαφημίσεις σε πλατφόρμες όπως η Meta και η Google, ανεβάζοντας το στις πρώτες θέσεις των παγκόσμιων διαφημιστών και αυξάνοντας το κόστος διαφήμισης για τον κλάδο συνολικά. Εκτός από στοχευμένα κοινά, χρησιμοποίησε τη διαφήμιση και για να διευρύνει την αναγνωρισιμότητα μέσα από αγορά τηλεοπτικού χρόνου για ad κατά τη διάρκεια του Super Bowl, όπου οι διαφημίσεις των 30' κόστισαν $7 εκατ. και έδωσε πάνω από $15 εκατ. σε δώρα και κουπόνια κατά τη διάρκεια του παιχνιδιού.
Αυτές οι φαινομενικά αλόγιστες δαπάνες τροφοδοτούνται από μια στρατηγική που βασίζεται στη συλλογή δεδομένων. Η κινεζική πλατφόρμα χρειάζεται τεράστιες ποσότητες δεδομένων για να αναλύσει τις συνήθειες δαπανών των χρηστών, ώστε να μπορεί να βελτιώσει τους αλγορίθμους της, να προσδιορίσει τη βέλτιστη τιμολόγηση και να προβλέψει τις ανάγκες αποθεμάτων.
Social Shopping
Ένα επίσης σημαντικό στοιχείο είναι ότι η πλατφόρμα έχει επενδύσει πολλά στη δημιουργία επαναλαμβανόμενων αγορών και στην προσέλκυση νέων χρηστών και πελατών μέσα από παραπομπές και κουπόνια εκπτώσεων που ενθαρρύνουν περαιτέρω αγορές. Μέσα από αυτές τις τακτικές αυξάνεται το engagement των πελατών και το Temu αποκτά πολύτιμα ψυχογραφικά και δημογραφικά δεδομένα για την περαιτέρω προσαρμογή των προσφορών και την αύξηση του LTV.
Ακόμη όμως και το ίδιο το interface έχει σχεδιαστεί για να διατηρεί το ενδιαφέρον με στοιχεία όπως οι εμφανείς προσφορές, τα σύντομα βίντεο και οι διατάξεις προϊόντων. Οι κριτικές προϊόντων είναι επίσης οργανωμένες όπως τα σχόλια στις social media πλατφόρμες, δίνοντας την αίσθηση ότι οι φίλοι αξιολογούν τα προϊόντα.
Συνδυασμός αγορών και ψυχαγωγίας
Επιπλέον, συνδυάζει τα ψώνια με το gamification για να κάνει την εμπειρία πιο διασκεδαστική, το οποίο είναι κομμάτι από το Shoppertainment. Παιχνίδια όπως το Coin Spin και το Card Flip προσφέρουν ανταμοιβές, δίνοντας στους πελάτες την αίσθηση ότι κερδίζουν ενώ ψωνίζουν.
Είναι επίσης ένας πολύ καλός τρόπος για να παραμείνουν οι άνθρωποι στην εφαρμογή για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα και είναι και κομμάτι από τη στρατηγική απόκτησης περισσότερων "παικτών" καθώς το Temu αξιοποιεί τα referrals για να ανταμείψει τους χρήστες που προσκαλούν άλλους να συμμετάσχουν.
Influencer marketing
Όπως και ο μεγάλος του ανταγωνιστής, το Shein, έτσι και η θυγατρική της PDD Holdings στέλνει δωρεάν αντικείμενα σε influencers για την προώθηση των προϊόντων της σε πλατφόρμες όπως το TikTok και το YouTube. Αυτή η προσέγγιση απευθύνεται σε νεότερους πελάτες που συνήθως προτιμούν χαμηλότερες τιμές καθώς τα στοιχεία δείχνουν ότι η μεγαλύτερη ηλικιακή ομάδα του Temu είναι 25-34 ετών με 21% των χρηστών.
Αποδοτικό σύστημα logistics
Το Temu προσφέρει μια μεγάλη επιλογή εμπορευμάτων που μπορεί να συγκριθεί με εκείνη του βασιλιά Amazon αλλά με τιμές 60% έως 70% χαμηλότερες, το οποίο το πετυχαίνει μέσα από επιθετικές διαπραγματεύσεις με τους προμηθευτές και ένα εξαιρετικά αποτελεσματικό σύστημα logistics.
Η πλατφόρμα υιοθετεί μια προσέγγιση direct-to-consumer, χαράσσοντας νέα κανάλια για τους Κινέζους κατασκευαστές ώστε να προσεγγίσουν απευθείας τους Βορειοαμερικανούς και Ευρωπαίους αγοραστές. Αυτό εξαλείφει τα πολυάριθμα ενδιάμεσα στάδια και τις σχετικές προσαυξήσεις στην παραδοσιακή αλυσίδα εφοδιασμού. Για να αντισταθμίσουν τις χαμηλότερες τιμές, οι κατασκευαστές επωφελούνται από υψηλότερους όγκους πωλήσεων.
Αποκλίνει από το συμβατικό eCommerce μοντέλο που προβλέπει την προμήθεια από μια περιορισμένη ομάδα προμηθευτών. Αντ' αυτού, ενοποιεί τη ζήτηση των καταναλωτών και κατανέμει την παραγωγή σε ένα πλήθος μικρότερων προμηθευτών, οι οποίοι αναμένεται να εκπληρώνουν γρήγορα τις παραγγελίες. Τυχόν πλεονάζον απόθεμα επιστρέφεται στους προμηθευτές με δικό τους κόστος, ελαχιστοποιώντας έτσι τον κίνδυνο αποθεμάτων και ενισχύοντας την ευελιξία της να ανταποκρίνεται στις διακυμάνσεις της ζήτησης.
Rania Koutsiafti
Προσφέρει ανταγωνιστικές τιμές
Το Temu έχει εστιάσει στην προσφορά προσιτών τιμών τους για να μπορέσει να ανταγωνιστεί μεγάλους παίκτες όπως το Amazon που προσφέρει τη γρήγορη, δωρεάν αποστολή.
Η άμεση παράδοση είναι χρήσιμη, αλλά οι πολύ χαμηλές τιμές, σε συνδυασμό με την οπτική ελκυστικότητα, σημαίνουν ότι οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να περιμένουν περισσότερο για την παραλαβή τους. Η στρατηγική κέρδους αποκλίνει επίσης ελαφρώς από εκείνη των τυπικών eCommerce οντοτήτων ή αγοράς. Η εταιρεία δεν βασίζεται σε προμήθειες πωλήσεων, αλλά αντιθέτως πραγματοποιεί κέρδη μέσω της αναπροσαρμογής της αξίας των εμπορευμάτων κατά τη μετατροπή του νομίσματος από το κινεζικό γουάν σε διεθνή νομίσματα.
Ομαδικές αγορές
Το Temu εισάγει τις ομαδικές αγορές, μια δημοφιλής έννοια στην Ασία, στους δυτικούς χρήστες της. Αυτό επιτρέπει στους πελάτες να δημιουργούν ομάδες για να λαμβάνουν μαζικές εκπτώσεις. Η ομαδική αγορά συνδέεται επίσης με το πρόγραμμα referral που αναφέρθηκε προηγουμένως καθώς τους επιτρέπει να απολαύσουν μια κοινή εμπειρία αγορών με φίλους.
Προτεραιότητα στις εμπειρίες Mobile-First
Το Temu επίσης οφείλει μεγάλο κομμάτι της επιτυχίας της στην πανταχού παρούσα παρουσία των κινητών συσκευών. Ως λιανοπωλητής που δραστηριοποιείται πρωτίστως στο κινητό, η εταιρεία ανταποκρίνεται στην αυξανόμενη προτίμηση των καταναλωτών για αγορές μέσω smartphones.
Η φιλική προς το χρήστη εφαρμογή τους είναι πλήρως λειτουργική και βοηθητική με χαρακτηριστικά όπως εξατομικευμένη αναζήτηση, οπτικά αποτελέσματα και εύκολη πλοήγηση. Έτσι, ανά πάσα στιγμή που ο καταναλωτής θα θέλει να βρει ένα προϊόν, οι αγορές τους μέσα από τις κινητές συσκευές γίνονται το ίδιο εύκολες και διαισθητικές.
Αξιοποίηση του AI και των δεδομένων
Το Temu αξιοποιεί όλα αυτά τα δεδομένα που συλλέγει όμως καθώς και το AI για να προβλέψει τη ζήτηση, τη βελτιστοποίηση των αλυσίδων εφοδιασμού και την εξατομίκευση της εμπειρίας των αγοραστών. Η ανάλυση της συμπεριφοράς και των προτιμήσεων των καταναλωτών επιτρέπει στον λιανοπωλητή να προσφέρει σχετικές συστάσεις προϊόντων για κάθε άτομο, να παρέχει προσαρμοσμένα αποτελέσματα αναζήτησης και να διατηρεί τη διαδικασία αγοράς απλοποιημένη και εύκολη για τους χρήστες. Δεν είναι το πρώτο brand που το κάνει αυτό, όμως κατά βάση brand που έχουν εδραιώσει τη φήμη τους όπως το IKEA το χρησιμοποιούν για να βελτιώσουν την ίδια εμπειρία αγορών με υποβοηθούμενες από το AI εμπειρίες.
Maria Manolioudaki
Η αμφιλεγόμενη πλευρά του Temu
Φυσικά, όλο αυτό δεν έχει λειτουργήσει αναίμακτα. Το Temu έχει αντιμετωπίσει επικρίσεις, περιορισμούς αλλά και μηνύσεις για διάφορους λόγους (μπορείτε να βρείτε πολλές εδώ). Δεδομένων των εξαιρετικά φθηνών τιμών, η ποιότητα και η ανθεκτικότητα των προϊόντων λέγεται ότι είναι αναπόφευκτα χαμηλή. Συνεπώς, έχει επικριθεί για τις ανεπαρκείς πρακτικές βιωσιμότητας και την ποσότητα των αποβλήτων που παράγουν τα προϊόντα της, εγείροντας περιβαλλοντικές ανησυχίες.
Επιπλέον, φέρεται να ελέγχει αυστηρά τους εμπόρους της και συχνά τους αναγκάζει να δέχονται μειώσεις τιμών. Οι αναφορές για εκμετάλλευση των εργαζομένων είναι επίσης διαδεδομένες. Οι πολλές ώρες εργασίας και οι χαμηλοί μισθοί φέρονται να έχουν οδηγήσει σε κατηγορίες για εργασιακή εκμετάλλευση. Το πιο σοκαριστικό είναι ότι μια έρευνα της κυβέρνησης των ΗΠΑ διαπίστωσε ότι υπήρχε «πολύ υψηλός κίνδυνος» να πουλάει ρούχα κατασκευασμένα από καταναγκαστική εργασία.
Μπορεί οι στρατηγικές του Temu να έχουν φέρει εκρηκτική επιτυχία και να μην αποτελούν την περπατημένη που γνωρίζουμε από άλλα brand όμως πόσο αποτελεσματικές και βιώσιμες θα αποδειχτούν μακροπρόθεσμα; Αναμένεται να δούμε!
