Shein: Πώς κατάφερε η κινεζική θύελλα να κυριαρχήσει στο παγκόσμιο eCommerce;

H κυριαρχία του Shein φαίνεται σαν να έγινε μέσα σε μια νύχτα και να ήρθε από το πουθενά στο λιανικό εμπόριο μόδας. Η fast fashion εταιρεία έχει αναδειχθεί σε σημαντικό αντίπαλο για brand που είχαν εγκαθιδρύσει την κυριαρχία τους όπως τα Zara και H&M καθώς πλέον βγάζει νέες τάσεις ακόμα πιο γρήγορα από ό,τι αυτές. Σε αντίθεση με αυτούς τους αντιπάλους που επενδύουν και στη φυσική παρουσία, η κινεζική εταιρεία έχει διαμορφωθεί σε ένα από τα μεγαλύτερα online marketplaces του κόσμου.

Ας δούμε λοιπόν πώς κατάφερε να κυριαρχήσει στο κόσμο του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Shein: Ποια είναι η ασιατική θύελλα που κυριαρχεί παντού;

Η θυγατρική της Nanjing Lingtian Information Technology ιδρύθηκε το 2008 στο Nanjing της Κίνας από τον Chris Xu, έναν Αμερικανό Κινέζο απόφοιτο του Πανεπιστημίου της Ουάσινγκτον. Το κατάστημα λιανικής πώλησης ονομαζόταν αρχικά SheInside.

Η επιχείρηση αρχικά ειδικευόταν στα νυφικά, αλλά από το 2015 το όνομα συντομεύτηκε σε Shein και άρχισε να διοχετεύει σχεδόν όλους τους πόρους της στο fast fashion.

Ενδιαφέροντα στατιστικά

👉 H εφαρμογή κατεβάστηκε πάνω από 251 εκατ. φορές μέχρι το τέλος του 2023.
👉 Το κύριο κοινό του είναι γυναίκες ηλικίας 25-34 ετών
👉 Προσθέτει 2.000 νέα αντικείμενα στο κατάστημά του κάθε μέρα.
👉 Υπάρχουν 88,8 εκατ. ενεργοί αγοραστές στην πλατφόρμα.
👉 Η εταιρεία άξιζε $68 δισ. την εποχή που σχεδίαζε να εισαχθεί στο χρηματιστήριο.
👉 Η μέση αξία παραγγελίας είναι $75.
👉 Το μερίδιο αγοράς στις ΗΠΑ είναι 50%.

Tο μυστικό πίσω από το επιχειρηματικό μοντέλο

Το επιχειρηματικό του μοντέλο αντλεί από την κινεζική καταγωγή του και το κύριο πλεονέκτημά του είναι το "real-time fashion", που αξιοποιεί το fast fashion στο έπακρο, εντοπίζοντας γρήγορα τις τάσεις της μόδας και ελαχιστοποιώντας τον κύκλο παραγωγής. Χρησιμοποιώντας μια εσωτερική ομάδα σχεδιασμού και ολοκληρωμένη ανάλυση των δεδομένων για τις τάσεις της μόδας, η εταιρεία είναι σε θέση να σχεδιάζει, να κατασκευάζει πρωτότυπα και να αποστέλλει προϊόντα σημαντικά ταχύτερα από τους ανταγωνιστές της, κυκλοφορώντας 500-2.000 νέα κομμάτια κάθε μέρα.

Η στρατηγική του Shein ξεχωρίζει από τα δυτικά fast fashion brand όπως των Inditex και H&M, λόγω της πρωτοφανούς ταχύτητας στην κυκλοφορία των προϊόντων της. O στόχος του brand είναι να καταστήσει τη μόδα προσιτή σε όλους τους καταναλωτές, ανεξάρτητα από την οικονομική τους κατάσταση.

Αποκρυπτογραφώντας στρατηγικές marketing που κάνουν το Shein επιτυχημένο

Στοχεύει στους καταναλωτές της Gen Z

To fast fashion online marketplace βλέπει συχνά αγορές από καταναλωτές της Gen Z, κυρίως γυναίκες, καθώς και γονείς με παιδιά ηλικίας 1 έως 15 ετών. H Gen Z είναι η πιο σημαντική ομάδα καταναλωτών της πλατφόρμας και για αυτό στοχεύει να είναι επιθυμητή, μοναδική και κοινωνικά αποδεκτή από τους νέους. Σε σύγκριση με άλλες γενιές, η Generation Z βασίζεται αρκετά στις social media πλατφόρμες και η στοχευμένη διαφήμιση τους βοηθάει στην εύρεση νέων brand. Για αυτό το Shein έχει επενδύσει σε μια omnichannel εμπειρία όπου site, social media και influencers συνεργάζονται.

Επίσης, η εταιρεία με έδρα τη Σιγκαπούρη συνεργάζεται με δυτικούς celebrities που ακολουθούν οι νέοι, όπως οι Katy Perry, Lil Nas X, Rita Ora, Nick Jonas και Hailey Bieber για να κερδίσει περαιτέρω με το κοινό-στόχο του. Εκτός όμως από influencers, επέκτεινε τις συνεργασίες της και σε άλλα τμήματα και περιοχές. Το 2021, συνεργάστηκε με τη μάρκα μόδας Sarah Kes για μια νέα ανοιξιάτικη συλλογή ενώ το 2022 με τη διασημότητα και ηθοποιό Buthaina Al Raisi από το Ομάν.

Pop-up καταστήματα για καλύτερο engagement

Η κινεζική fast fashion εταιρεία δεν διαθέτει φυσικά καταστήματα, όμως έχει ανοίξει pop-up καταστήματα σε πολλές πόλεις από το 2018, όπως στο Λας Βέγκας, το Μιλάνο και την Βαρκελώνη. Η Maxine Silva, senior director of brand PR, ανέφερε ότι αν και η εταιρεία με έδρα τη Σιγκαπούρη δεν σκοπεύει να ανοίξει μόνιμα καταστήματα, στοχεύει σε πόλεις με υψηλή συγκέντρωση διαδικτυακών αγοραστών ώστε να τους προσφέρει μια μοναδική και ευχάριστη εμπειρία αγορών δια ζώσης.

Η τακτική αυτή του Shein δημιουργεί σημεία αλληπεπίδρασης του brand με τους καταναλωτές τα οποία αυξάνουν το engagement και τη δημοτικότητα του brand καθώς οι πελάτες νιώθουν να χτίζουν μια πιο ουσιαστική σχέση.

Επενδύει στο marketing με micro-infuencers

Ένα ακόμη βέλος στη φαρέτρα είναι συνεργασία με micro-influencers στο Instagram, το YouTube ή το TikTok. Σε αντάλλαγμα για αναρτήσεις, οι εν λόγω influencers λαμβάνουν δωρεάν παραδόσεις προϊόντων κάθε μήνα. Κάποιοι από αυτούς μπορούν επίσης να λάβουν προμήθεια έως και 10 έως 20% από τα referral της εφαρμογής. Αυτή η στρατηγική είναι πράγματι αποτελεσματική, καθώς συμβάλλει στη διάδοση του awareness γύρω από το brand.

Η δυναμική παρουσία στο Tiktok

Το brand αναδεικνύεται από haul βίντεο αγορών που φτιάχνουν fashion bloggers τα οποία χρησιμοποιούν τα κατάλληλα hashtag και οι αγορές ενθαρρύνονται από μια συνεχή ροή κουπονιών και εκπτωτικών κωδικών. Οι influencers λαμβάνουν δωρεάν εμπορεύματα κάθε μήνα για τις αναρτήσεις τους στο TikTok. Άλλοι κερδίζουν προμήθειες από τις πωλήσεις που κατευθύνονται στο Shein.com, πάνω από το μέσο όρο των ποσοστών των συνεργατών τα οποία δεν μπορούν να ανταγωνιστούν άλλα μικρά καταστήματα. Πολλοί bloggers, influencers και YouTubers απολαμβάνουν τη συνεργασία με αυτή την πλατφόρμα λόγω του κατ' αποκοπήν ποσοστού ανά βίντεο κέρδους που πραγματοποιείται και όχι λόγω ενός συμβολαίου «αποκλειστικότητας μάρκας». Αυτό δημιουργεί μια εύκολη και βολική εμπειρία εργασίας και για τα δύο μέρη.

Η στρατηγική marketing μέσω YouTube

Η eCommerce πλατφόρμα έχει δημιουργήσει ένα περιβάλλον που επιτρέπει στους αγοραστές να αισθάνονται ικανοί για να βρουν το τέλειο ρούχο με στυλ. Το τεράστιο εύρος των ειδών που πωλούνται μέσω του καταστήματος και το γεγονός ότι δεν υπάρχουν πάντα όλα σε απόθεμα δημιουργούν μια εμπειρία gamification. Οι πελάτες κινηματογραφούν με χαρά τους εαυτούς τους να ξεπακετάρουν τα ρούχα τους για να τα δοκιμάσουν και να δείξουν πώς βρήκαν αυτά τα φθηνά αγαθά. Μερικές φορές, τα προϊόντα αυτά μπορεί να μην είναι το σωστό μέγεθος ή να δείχνουν φθηνότερα από ό,τι φαίνονται στο διαδίκτυο, αλλά αυτό το ρίσκο προσθέτει στη διασκέδαση της εμπειρίας του πελάτη.

Βελτιώνει την εμπειρία χρήστη μέσω της τεχνολογίας

Το Shein χρησιμοποιεί την τεχνολογία με πολλαπλούς τρόπους για να κερδίσει τους χρήστες της. Η εφαρμογή SheInWear της χρησιμοποιεί augmented reality που επιτρέπει την εικονική δοκιμή ρούχων. Οι πελάτες μπορούν να ανεβάσουν τις φωτογραφίες τους και να δοκιμάσουν τα εμπορεύματα μέσα στην εφαρμογή για να απεικονίσουν πώς θα φαίνονται. Τώρα μάλιστα επεκτείνεται και στα είδη σπιτιού, οι πελάτες μπορούν επίσης να χρησιμοποιήσουν αυτή την τεχνολογία για να οπτικοποιήσουν τα προϊόντα στο χώρο τους πριν τα αγοράσουν.

Αξιοποιεί επίσης τις shoppable δυνατότητες των social media για να διευκολύνει την εμπειρία αγορών, επιτρέποντας στους followers της να αγοράσουν κάτι που τους αρέσει σε ένα βίντεο απλά κάνοντας κλικ πάνω του.

Παρέχει εξατομικευμένες συστάσεις μέσα από δεδομένα

H κινεζική εταιρεία όμως αξιοποιεί σε μεγάλο βαθμό και τα δεδομένα ώστε να παρέχει όσο περισσότερο εξατομικευμένες συστάσεις γίνεται. Η εφαρμογή της αναλύει τη συμπεριφορά των πελατών της, συμπεριλαμβανομένου του τρόπου περιήγησης και των αντικειμένων που αγοράζουν. Έτσι, καταφέρνει να εξατομικεύσει τα πάντα, από συστάσεις προϊόντων και αναδυόμενες διαφημίσεις μέχρι ανταμοιβές επιβράβευσης.

Κατά την ένταξή τους στο πρόγραμμα πιστότητας, οι πελάτες συμπληρώνουν ένα κουίζ και κερδίζουν πόντους μπόνους. Η εφαρμογή χρησιμοποιεί αυτές τις απαντήσεις για να δημιουργήσει εξατομικευμένες διαφημίσεις που ενθαρρύνουν τους πελάτες να αγοράσουν προϊόντα και να κερδίσουν περισσότερους πόντους. Οι πελάτες μπορούν επίσης να κερδίζουν πόντους αξιολογώντας αντικείμενα, γεγονός που βοηθάει άλλους που εξετάζουν τα ίδια προϊόντα. Παρόλο που κερδίζουν περισσότερους πόντους δημοσιεύοντας ένα μπράβο, οι χρήστες της Shein είναι συχνά ειλικρινείς στις κριτικές τους, γεγονός που βοηθά επίσης την εταιρεία να μάθει πώς να βελτιώσει τα προϊόντα της.

Η κυριαρχία του Shein όμως δεν έχει σταματήσει. Συνεχίζει και πλέον αποτελεί ένα δυνατό αντίπαλο για άλλα brand που είχαν εγκαθιδρύσει την κυριαρχία τους στην αγορά όπως το Amazon και το IKEA ακόμη και εάν δεν ανήκουν στο ίδιο κλάδο.