Ποιες είναι οι εναλλακτικές διαφήμισης όταν καταργηθούν πλήρως τα third-party cookies;
Νωρίτερα μέσα στο έτος ξεκίνησε η σταδιακή κατάργηση των third-party cookies και μπορεί επί του παρόντος να επηρεάζει μόνο το 1% των χρηστών της Google, όμως αυτό μας δείχνει ότι έφτασε η ώρα για τις εταιρείες να ασχοληθούν άμεσα με την εξεύρεση εναλλακτικών λύσεων για τη διαφήμιση.
Αρκετές επιχειρήσεις δεν έχουν κάνει καθόλου ενέργειες για να προσαρμοστούν σε αυτήν την αλλαγή. Όμως καθώς η διαφήμιση είναι σημαντικό κομμάτι για την προώθηση των eshop, θα πρέπει να βρεθούν εναλλακτικές λύσεις και θα δούμε μερικές από αυτές στο παρόν άρθρο, ώστε να συνεχίσουν να παραμένουν ανταγωνιστικές οι επιχειρήσεις σας.
Πώς χρησιμοποιούνται τα third-party cookies στην eCommerce διαφήμιση;
Τα cookies τρίτων χρησιμοποιούνται για την παρακολούθηση της διαδικτυακής διαφήμισης και είναι σημαντικά καθώς επιτρέπουν στους eCommerce πωλητές να παρακολουθούν τις διαδρομές των χρηστών μέσω διαδικτυακών διαφημίσεων σε πλατφόρμες όπως η Google και η Meta. H παρακολούθηση των χρηστών σε ολόκληρο τον ιστό, προσφέρει πληροφορίες που τροφοδοτούν στοχευμένες διαφημιστικές καμπάνιες, ειδικά στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Τέτοια cookies έχουν καταστήσει δυνατή την εξατομικευμένη εμπειρία αγορών, καθοδηγώντας αποτελεσματικά τους πελάτες στην αγοραστική εμπειρία. Ωστόσο, με τον τερματισμό των third-party cookies, οι λιανοπωλητές πρέπει να προσαρμόσουν τη στρατηγική marketing τους ώστε να αξιοποιήσουν τα cookies πρώτου μέρους (που ονομάζονται επίσης δεδομένα πρώτου μέρους και «cookies HTTP»).
Πώς θα επηρεάσει το eCommerce η απουσία των third-party cookies;
Με την κατάργηση των cookies τρίτων, κάθε επιχείρηση θα πρέπει να βρει μια ισορροπία μεταξύ των στόχων της και των συμφερόντων των χρηστών. Αυτό το νέο κίνητρο από τον γίγαντα της πληροφορικής επιφέρει ουσιαστικές και εκτεταμένες επιπτώσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Ακολουθούν οι τρεις βασικές προκλήσεις για τις οποίες πρέπει να προετοιμαστείτε:
Δυσκολία παρακολούθησης των δεδομένων των χρηστών
Η σταδιακή κατάργηση θα μειώσει τη δυνατότητα συλλογής πληροφοριών σχετικά με τις συνήθειες και τις προτιμήσεις περιήγησης των χρηστών. Με τις πληροφορίες σχετικά με τις διαδρομές των χρηστών να γίνονται πιο αποσπασματικές, οι επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου θα δυσκολευτούν να βελτιστοποιήσουν την εμπειρία των χρηστών και μπορεί να αντιμετωπίσουν χαμηλότερα ποσοστά engagement.
Μειωμένη εξατομίκευση
Με την απώλεια των third-party cookies, το περιεχόμενο που θα σερβίρουν οι αλγόριθμοι θα είναι λιγότερο εξατομικευμένο και θα επηρεάζει αρνητικά το ποσοστό μετατροπών. Η παράδοση σχετικών διαφημίσεων στο σωστό κοινό θα αποτελέσει πρόκληση που μπορεί να θέσει την αποτελεσματικότητα του retargeting σε κίνδυνο χαμηλού ROAS.
Ανακριβής απόδοση
Η έλλειψη cookies τρίτων δεν θα καθιστά δυνατή την παρακολούθηση του πλήρους ταξιδιού του πελάτη και την απόδοση των μετατροπών σε συγκεκριμένα κανάλια marketing. Αυτό θα δυσχεράνει τα eCommerce καταστήματα στο να μετρούν αποτελεσματικά την απόδοση της επένδυσης τους, να προσδιορίσουν ποιες προσπάθειες marketing οδηγούν σε πωλήσεις και να βελτιστοποιήσουν τις στρατηγικές τους.
Εναλλακτικές για διαφήμιση χωρίς third-party cookies
Παρακάτω ακολουθούν τρόποι που μπορείτε να αναλογιστείτε και να δοκιμάσετε ώστε να κάνετε την αναπόφευκτη μετάβαση πιο απρόσκοπτη και προβλέψιμη.
#1 Εμπλουτίστε τα first-party δεδομένα με zero-party δεδομένα
Εκτός από τα third-party cookies, τα δεδομένα πρώτου μέρους είναι ένα σπουδαίο πλεονέκτημα που έχετε στη διάθεσή σας διότι μεταφέρουν τις online συμπεριφορές των χρηστών σας. Όσο περισσότερα και συνδεόμενα δεδομένα έχετε τόσο καλύτερα μπορείτε να δείτε τις κινήσεις και τις ενέργειες των επισκεπτών σας. Όμως, τα first-party δεδομένα δεν αρκούν και για αυτό χρειάζονται και τα zero-party δεδομένα.
Τα δεδομένα αυτά είναι ουσιαστικά οι πληροφορίες που σας δίνουν οι καταναλωτές για τον εαυτό τους και μέσα σε αυτά είναι τα δεδομένα πυ έρχονται από τις έρευνες, τις δημοσκοπήσεις και τις σχετικές ανταλλαγές δεδομένων. Καθώς τα δεδομένα αυτά αντιπροσωπεύουν σαφείς γνώσεις και όχι ερμηνευμένες ή υποτιθέμενες σας επιτρέπουν να κατανοείτε εις βάθος τους αγοραστές σας και να τα αξιοποιείτε για να δημιουργήσετε πραγματικά ελκυστικές και εξατομικευμένες αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες.
Τα zero-party δεδομένα μηδενικού μέρους είναι ένα εργαλείο που σας επιτρέπει να κατανοείτε τους πελάτες όλων των ηλικιών και ιδίως της Gen Z, η οποία είναι πιο ευαισθητοποιημένη με το απόρρητο δεδομένων και στηρίζει τα brand που έχουν ένα σκοπό. Με την επερχόμενη απώλεια των third-party cookies, τα zero-party δεδομένα θα σας δώσουν μια διέξοδο για να δομήσετε αποτελεσματικά διαισθητικό περιεχόμενο που θα απαντά στις ερωτήσεις των καταναλωτών και θα οικοδομήσει εμπιστοσύνη μέσω της εξατομίκευσης.
#2 Εξερευνήστε τις δυνατότητες contextual ads
Τα first-party και zero-party δεδομένα είναι μια καλή αρχή για να πειραματιστείτε με μια ακόμη επιλογή: τα contextual ads. Αυτό το είδος διαφήμισης δεν είναι καινούριο, είναι όμως αρκετά αναξιοποίητο. Οι διαφημίσεις αυτές προβάλλονται παράλληλα με content με το οποίο ταιριάζουν και το πλαισιώνουν ορθά.
Αν για παράδειγμα πουλάτε προϊόντα περιποίησης μαλλιών, τότε με βάση το πλαίσιο η διαφήμιση θα μπορούσε να εμφανιστεί δίπλα σε ένα άρθρο σχετικά με τα οφέλη από τη χρήση λύσεων για την περιποίηση και την αποκατάσταση των κατεστραμμένων μαλλιών. Όταν λοιπόν οι αναγνώστες μπαίνουν στο άρθρο, θα τους εμφανίζεται η διαφήμισή σας.
Αν και αυτό μπορεί να ακούγεται μια σχετικά βατή διαδικασία, απαιτεί σχεδιασμό καθώς οι λέξεις-κλειδιά σας πρέπει να είναι εύστοχες. Διαφορετικά, η διαφήμισή σας μπορεί να καταλήξει δίπλα σε περιεχόμενο που δεν έχει νόημα. Πρέπει επίσης να είστε επιλεκτικοί ως προς τις πλατφόρμες στις οποίες θα εμφανίζονται οι διαφημίσεις σας. Και πάλι αντί των third-party cookies, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τα first-party και zero-party που έχετε στη διάθεσή σας για να εντοπίσετε επακριβώς ποιες πλατφόρμες είναι τα μέρη που επιλέγει το κοινό-στόχος σας.
#3 Αξιοποιήστε το influencer marketing
Η επέκταση της εμβέλειάς σας χωρίς cookies τρίτου μέρους είναι λιγότερο τρομακτική όταν συνεργάζεστε με influencers. Ανεξάρτητα από τον κλάδο που ανήκετε, σίγουρα κάποιος influencer και για το brand σας. Μέσα από συνεργασίες μπορείτε να εκτεθείτε σε κοινό που θα ενδιαφέρεται για εσάς πιο στοχευμένα.
To παν είναι να βρείτε τους σωστούς influencers για να συνεργαστείτε. Όταν αναζητάτε άτομα, καλό είναι να βρείτε εκείνους που ταιριάξουν με τις αξίες και τη φιλοσοφία σας. Είναι σίγουρα καλύτερο και πιο επικοδομοιτικό να συνεργαστείτε με δύο μόνο influencers που θα ευθυγραμίζονται απόλυτα με το brand σας παρά με μια ομάδα influencers με πολλούς followers αλλά χαμηλότερη ταύτιση.
#4 Κατανόηση πρόθεσης για keyword και διαδρομή χρήστη
Ακόμα και μετά την αφαίρεση των third-party cookies, η κατανόηση της πρόθεσης του χρήστη παραμένει μια αξιόπιστη στρατηγική. Από πληροφοριακές έως συναλλακτικές, οι έμποροι μπορούν να εντοπίσουν διάφορες προθέσεις χρηστών μέσα από τα δεδομένα και να προσαρμόσουν τις στρατηγικές αποστολής μηνυμάτων και διαδρομής χρήστη.
Εργαλεία όπως το SEMRush και το Moz μπορούν να βοηθήσουν τους εμπόρους λιανικής πώλησης να εστιάσουν στην πρόθεση αναζήτησης λέξεων-κλειδιών και να αναδιαρθρώσουν τη διαφημιστική τους στρατηγική. Αυτό, σε συνδυασμό με τον αλγόριθμο της Google που επικεντρώνεται στην προστασία της ιδιωτικής ζωής, μπορεί να βοηθήσει στην άρση των προκλήσεων που θέτει η απώλεια δεδομένων cookie τρίτων.
#5 Ενσωμάτωση δεδομένων με το CRM
Μια ακόμη πρόκληση με την οποία θα έρθουν αντιμέτωποι οι πωλητές είναι η σημασία που θα έχει η σύνδεση της πληρωμένης αναζήτησης με εσωτερικές πηγές δεδομένων, ιδίως με ένα καλά δομημένο σύστημα CRM. Η ενσωμάτωση δεδομένων από διάφορες πηγές, όπως το Google Analytics, οι διαφημιστικές πλατφόρμες και το CRM τους, μπορεί να βοηθήσει στη διατήρηση μιας ολιστικής άποψης της συμπεριφοράς των πελατών.
Αν και η ακρίβεια μπορεί να μην αντιστοιχεί σε εκείνη των third-party cookies, μια στρατηγική προσέγγιση στην ενσωμάτωση δεδομένων μπορεί να γεφυρώσει το χάσμα.
Ναι, τα third-party cookies αφανίζονται σιγά σιγά αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι ήρθε το τέλος του digital marketing και της διαφήμισης. Αντίθετα, είναι ένα ακόμη κομβικό σημείο εξέλιξης με νέες λύσεις και μεθόδους να παίρνουν τη θέση τους. Παραμείνετε λοιπόν μάχιμοι και προσαρμοσμένοι στα νέα δεδομένα.